L’argumentation sur les croyances de l’auditoire s’oppose à l’argumentation sur le fond de la question. Dans l’argumentation rhétorique classique, l’orateur doit non seulement connaître l’affaire et la loi, mais aussi le juge, c’est-à-dire les personnes qu’il a l’intention de s’adresser et de convaincre et l’opposant qu’il doit affronter et réfuter. Avant de s’engager dans la recherche d’arguments, il doit recueillir des informations sur l’éthos du public et l’éthos de l’adversaire, ainsi que sur leurs croyances, y compris leurs discours et positions antérieurs. L’orateur exploite ces informations soit positivement pour confirmer sa position, soit négativement pour rejeter la position de l’adversaire.

L’exploitation argumentative des croyances et de l’éthos de l’auditoire revêt deux formes :

— L’argument ad hominem exploite le système de croyance de l’interlocuteur de manière négative, et bloque le partenaire en le mettant en contradiction avec lui-même : “tu te contredis en refusant de soutenir l’intervention en Syldavie !”, V. Ad hominem.

— L’argumentation ex datis exploite positivement ces croyances : “tout ce que tu penses t’incites à soutenir l’intervention en Syldavie”, V. Ex datis