Persuasion

1. La persuasion, essence de la rhétorique

Depuis Isocrate et Aristote, la parole rhétorique argumentative est couramment définie par sa fonction, persuader :

Posons que le rhétorique est la capacité (dunamis) de discerner (theôrein) dans chaque cas ce qui est potentiellement persuasif. (Rhét., i, 2, 1355b26 ; trad. Chiron, p.124).

Cette définition est reprise par Crassus, mis en scène par Cicéron :

Crassus : Ainsi jai appris que le premier devoir de lorateur est de sappliquer à persuader (De lor. I, XXXI, 138 ; p. 51),

Perelman & OlbrechtsTyteca mettent au centre de leur définition

ladhésion des esprits aux thèses quon présente à leur assentiment ([1958], p. 5),

avant délaborer la notion dadhésion au moyen de lopposition entre persuader et convaincre, V. Argumentation 1 ; Assentiment.

Selon ces définitions de référence, la rhétorique sintéresse fondamentalement au discours structuré par lintention de persuader (illocutoire, s’exprimant ouvertement dans le discours), cestàdire de communiquer, expliquer, légitimer et faire partager le point de vue qui s’y exprime et les mots qui le disent. La persuasion (perlocutoire) résulte de la réalisation de ces intentions.

Dans le Traité la persuasion rhétorique s’oppose à la manipulation.  Les thèses que défend l’argumentation sont présentées, et non imposées, à l’esprit des auditeurs, c’est-à-dire aux humains, en tant que dotés d’une capacité d’examen et d’un pouvoir de décision, vivant dans des conditions économiques et sociales qui leur permettent d’exercer pleinement ces capacités. Cette action sur les esprits est opposée à la manipulation des âmes et des corps : les âmes avec leurs capacités d’émotion et de sensibilité aux appels romantiques ou mystiques ; des corps qui peuvent marcher et vibrer à l’unisson sous l’influence d’une image ou d’un mantra musical.

La tradition rhétorique lie le discours de persuasion à la production d’une représentation probablevraisemblable, que les philosophes essentialistes, comme Platon, opposent parfois au discours de vérité, V. Vrai — Vraisemblable.

2. Une rhétorique sans persuasion : l’ars bene dicendi

Le chapitre 15 du livre II de lInstitution Oratoire de Quintilien met en question la définition de la rhétorique en relation avec la persuasion :

La définition la plus commune de la rhétorique cest quelle est le pouvoir de persuader (I. O., ii, 15, 3 ; p. 76),

dont il attribue la paterni à Isocrate. Toutes les définitions qui lient la rhétorique à la persuasion sont rejetées :
Soit comme pouvoir de persuader :

Mais, au vrai, la persuasion nestelle pas apportée aussi par largent, le crédit, lautorité et le rang du sujet parlant, ou même, enfin, sans laide de la voix, par le seul aspect, lorsque par exemple, le rappel des mérites de quelquun, ou un visage qui inspire la pitié, ou la beauté physique, dicte le verdict ? (Ibid., 6 ; p. 7677)

Soit comme ouvrière de persuasion, y compris avec la restriction «pouvoir de persuader par la parole » :

Car dautres que les orateurs persuadent par leur parole et conduisent ils veulent, les filles galantes, les adulateurs, les corrupteurs. (Ibid.)

Finalement, Quintilien reprend à son compte la définition de la rhétorique attribuée aux stoïciens et à Chrysippe :

La définition qui conviendra parfaitement à la substance de la rhétorique, cest la science de bien dire[rhetoricen esse bene dicendi scientiam]» (ibid.; p.84);

Sa finalité est de «penser etde parler comme il se doit. » (Ibid.)

Cette opposition entre rhétorique communicative de la persuasion et rhétorique introvertie du bien dire a été diversement nommée :

primaire / secondaire [primary / secondary rhetoric], Kennedy 1999) 
extrinsèque / intrinsèque [extrinsischen / intrinsischen rhetoric], Kienpointner 2003).

On peut également parler d’une rhétorique de l’énonciation, introvertie, centrée sur le locuteur et son for intérieur, orientée vers la justesse de la pensée et de l’expression. La rhétorique de linteraction, extrovertie, est focalisée sur linterlocuteur, elle est communicationnelle et parfois éloquente.

Cette distinction ne correspond pas à celle quon pratiquait, dans les années 1960, entre une rhétorique restreinte opposée à une rhétorique générale, et elle na rien à voir avec celle qui opposerait une rhétorique des arguments et une rhétorique des figures, V. Figure.
La rhétorique énonciative est une rhétorique dont les dimensions communicationnelle et interactionnelle, donc persuasives, sont affaiblies, mais qui nen reste pas moins une rhétorique argumentative. La Bruyère a exprimé le sentiment profond de cette rhétorique qui a renoncé à
léloquence et à la persuasion :

Il faut chercher seulement à penser et à parler juste, sans vouloir amener les autres à notre goût et à nos sentiments ; cest une trop grande entreprise.
Jean de La Bruyère, Des ouvrages de lesprit [1688]. [1]

3. De la persuasion à l’action

Dans un complément indispensable à la définition de base de largumentation, mais souvent négligé, car il nest sans doute pas facilement articulable à la notion dauditoire universel, le Traité de l’argumentation prolonge jusquà laction la réflexion sur la persuasion ; largumentation produirait une « disposition à laction » :

Le but de toute argumentation, avonsnous dit, est de provoquer ou daccroître ladhésion des esprits aux thèses quon présente à leur assentiment : une argumentation efficace est celle qui réussit à accroître cette intensité dadhésion de façon à déclencher chez les auditeurs laction envisagée (action positive ou abstention), ou du moins à créer, chez eux, une disposition à laction, qui se manifeste au moment opportun . (Perelman & OlbrechtsTyteca [1958], p. 59)

Cette position réaffirmée un peu plus loin :

Seule largumentation, [] permet de comprendre nos décisions. […] Elle se propose de provoquer une action » (ibid., p.62).

Le point final du processus argumentatif nest donc pas la persuasion vue comme un simple état mental, une adhésion de lesprit ; lultime critère de la persuasion complète est laction accomplie dans le sens suggéré par le discours, au terme d’un processus où les valeurs ont pris le relai de lémotion. On espère trouver dans cette combinaison une réponse au problème philosophique de laction.

4. Persuasion, identification, autopersuasion ?

4.1 Identification en rhétorique

Burke a souligné que la persuasion rhétorique suppose une identification :

Quand vous êtes avec les Athéniens, il est facile de louer les Athéniens, mais pas quand vous êtes avec les Lacédémoniens : tel est peutêtre le cas de persuasion le plus simple. Vous persuadez quelquun seulement dans la mesure vous parlez son langage, par la parole, le geste, la tonalité, la disposition, limage, lattitude, lidée, en identifiant vos façons de faire avec les siennes [identifying your ways with his]. (1950, p. 55)

Selon la doxa rhétorique, lorateur qui veut persuader un auditoire doit passer des accords préalables avec lui, V. Conditions de discussion. Cette négociation des accords ne peut se faire que par un dialogue argumentatif préalable au dialogue argumentatif principal, ce qui engage dans un paradoxe : pour parvenir à un accord, il faut dé être daccord. Sous peine de régression à linfini, lorateur doit se résoudre non pas à se mettre d’accord avec mais à s’accorder à son auditoire. Pour cela il sinforme sur cet auditoire dont il se fait une image ; cest bien ce que prévoit la théorie des èthè des auditoires, V. Éthos. Le discours de lorateur réfracte ce travail sur lauditoire par trois moyens, chacun deux étant calculé en fonction de lauditoire et correspondant à une forme daccord implicite ou explicite, passé avec lui., V. Logos – Éthos – Pathos. Dune part, par des preuves éthotiques, il se présente et se construit discursivement en fonction de son auditoire ; ensuite, par des preuves logiques, il choisit et schématise ses objets et ses jugements en fonction de, ou parmi ceux que lauditoire peut admettre (il argumente ex datis) ; enfin, par des preuves pathémiques, il se met en empathie avec son auditoire.

En conséquence, pour obtenir lidentification de son auditoire à sa propre personne, lorateur doit dabord sidentifier à cet auditoire. Au terme de ce processus dadaptation, on peut se demander, en fin de compte, qui a absorbé qui, qui a persua qui ? La rhétorique extrovertie, rhétorique de la persuasion, est menacée par le solipsisme de lidentification ; elle nexprime quune introversion de groupe. L’étrange concept de « communion » proposé par le Traité caractérise bien laboutissement de ce processus d’empathie fusionnelle.

4.2 Identification dans la théorie de l’argumentation dans la langue

La notion didentification est fondamentale dans la théorie de largumentation dans la langue. Le producteur de l’énoncé met en scène une gamme dénonciateurs, sources des points de vue évoqués dans lénoncé, puis il sidentifie à tel énonciateur et non pas à tel autre, cette identification étant marquée dans la structure grammaticale. Mais ce concept didentification est totalement étranger au concept psychologique didentification discuté en liaison avec la question de la persuasion.

5. Qui étudie la persuasion ?

L’argumentation rhétorique ne peut pas être caractérisée par son objet qui serait le processus de persuasion, pour la simple raison que la persuasion est un objet revendiqué par bien dautres disciplines : sciences et philosophie de la cognition, neuropsychologie, “programmation neurolinguistique, etc.
L’ouvrage de Vance Packard, La persuasion cachée [Hidden persuaders], célèbre et évité dans les études d’argumentation, est paru en 1957, un an avant le Traité de l’argumentation. Il développe une critique mordante de l’approche de la décision comme dérivée de bonnes raisons exposées dans un discours persuasif : les gens énumèrent toutes les bonnes raisons qu’ils ont d’acheter tel type de produit, et au bout du compte ils en achètent un autre. Cette critique a été élaborées dès le début des années 1920 par Walter Lippman (1922), puis par Edward L. Bernays (1928), qui ont jeté les bases d’une recherche des motivations inconscientes des acheteurs, et des électeurs, mais néanmoins déterminantes pour leurs choix, fondant ainsi le nouveau champ d’étude des “Relations Publiques” [Public Relations, PR).

Le neuromarketing poursuit cette entreprise de dissolution du concept de persuasion par la recherche des méthodes capables d’orienter l’acheteur et de déclencher le réflexe d’achat. Lanalyse de la persuasion est un des objets de la psychologie sociale. Cette discipline compte parmi ses objets fondamentaux létude théorique et expérimentale des influences sociales : la persuasion, les convictions, la suggestion, lemprise, lincitation, la formation et les manifestations des attitudes, des représentations, et les transformations des manières dagir des individus ou des groupes. Le mouvement du monde, les événements matériels, parmi lesquels les découvertes scientifiques, les innovations techniques et les flux langagiers qui les accompagnent ou les constituent, produisent et rectifient les représentations, les pensées, les paroles et les actions des individus et des groupes.

Les grandes études classiques de psychologie sociale publiées au siècle dernier sur la persuasion ne mentionnent guère la rhétorique, ni dailleurs largumentation ; par exemple, on ne trouve ni le mot rhétorique ni le mot argumentation dans un recueil de textes sur la psychologie de la persuasion, intitulé La persuasion (Yzerbit et Corneille 1994). La problématique de la persuasion peut être légitimement invoquée à propos du discours, mais létude du processus de persuasion, y compris sous ses facettes langagières, ne peut en aucun cas être menée dans le seul cadre des études rhétoriques (Chabrol et Radu 2008).

Dans le monde contemporain l’accent est mis sur l’influence et sur les influenceurs plus que sur la persuasion, ce qui peut s’interpréter comme une prédominance de la suggestion sinon de la manipulation, sur les processus persuasifs ouverts.

6. La persuasion, une fonction du langage

De même que la rhétorique ne peut pas se définir par la persuasion, elle ne peut pas se définir comme létude des genres langagiers persuasifs, dans la mesure où la fonction persuasive nest pas liée à un genre mais est coextensive à lexercice du langage. La fonction persuasive est un aspect de ce que les différents modèles des fonctions du langage classent comme fonction daction sur le destinataire (fonction dappel, Bühler [1933], ou fonction conative, Jakobson [1963]).).

Si la persuasion est définie comme un changement des représentations et, par conséquent, du comportement de l’interlocuteur, alors toute énoncé informatif, comme “il est 8 h” est argumentatif. Si le destinataire doit prendre le train de 7h55 et savoure un dernier café, pensant qu’il est huit heures moins le quart, alors l’information change radicalement sa vision de l’avenir immédiat. La logique naturelle est également une théorie de la persuasion généralisée, par focalisation de l’attention sur les aspects pertinents de la réalité.

Benveniste oppose lhistoire (le récit) au discours, et fait de lintention dinfluencer une caractéristique de tout discours :

Nous avons, par contraste, situé davance le plan du discours. Il faut entendre discours dans sa plus large extension : toute énonciation supposant un locuteur et un auditeur, et chez le premier l’intention d’influencer l’autre en quelque manière. Cest dabord la diversité des discours oraux de toute nature et de tout niveau … mais cest aussi la masse des écrits qui reproduisent les discours oraux ou qui en empruntent le tour et les fins. (Benveniste [1959], p. 242 ; nous soulignons).

Nietzsche, dans ses leçons sur la rhétorique, généralise la force rhétorique pour en faire « lessence du langage » :

La force [Kraft] qu’Aristote appelle rhétorique, qui est la force de démêler et de faire valoir, pour chaque chose, ce qui est efficace et fait de limpression, cette force est en même temps lessence du langage : celuici se rapporte aussi peu que la rhétorique au vrai, à lessence des choses ; il ne veut pas instruire [belehren], mais transmettre à autrui [auf Andere übertragen] une émotion et une appréhension subjective. ([1971], p. 111)

Ces tendances à la généralisation de la persuasion à tout discours sont compatibles avec toutes les définitions classiques de la rhétorique comme technique capable de développer la capacité langagière des individus (Lausberg [1960], §111).

Persuasion et alignement

Dans cette perspective, se dégage une définition strictement langagière de la persuasion : tenter de persuader, cest cadrer, cestàdire tenter dinscrire la réaction langagière de linterlocuteur dans la suite idéale, tracée par lintervention du locuteur. Cette suite idéale a pour caractéristique majeure de respecter les présupposés, et sans doute bon nombre de sousentendus et dapporter de nouveaux développements sur le thème donné. Il sensuit quêtre persuadé, cest s’aligner, ratifier le discours qui vous est adressé, respecter le cadrage imposé et produire des interventions argumentativement coorientées à celles de lheureux persuadeur. On externalise ainsi la notion de persuasion, en dautres termes, on en fait léconomie.

7. Persuasion et « colonisation des esprits »

Le mot persuasion a une orientation positive. Toute la réflexion sur la persuasion rhétorique est guidée par le présupposé que lœuvre de persuasion est intrinsèquement bonne, même si les hommes et les femmes ont une tendance fâcheuse à faire un mauvais usage des meilleures choses. Le persuadeur est mis dans la position haute, de lhomme de bien, porteur de l’intérêt général, aristocrate de la parole, alors que lauditoire est dans la position basse, inconsistante, de ceux qui ne savent pas trop, qui sont incapables de mener à terme un raisonnement soutenu (voir la définition dite rhétorique de lenthymème) ni de décider par euxmêmes, qui risquent de se laissent manipuler, et quil faut donc guider, V. Orateur — Auditoire.

Dans les domaines religieux et politique , la persuasion est le nom décent du prêche et de la propagande ; convertisseurs et propagandistes se veulent également “hommes de bien” désireux de persuader. À lépoque même du Traité, Domenach attribuait à la propagande la fonction de « créer, transformer ou confirmer des opinions » ([1950], p. 8), la fonction même que la Nouvelle rtorique attribue à l’argumentation.

Persuader, cest convertir ou « coloniser les esprits », selon lexpression de Margaret Mead (Dascal 2009), pour les sauver de quelque mal et les orienter vers quelque bien dont ils ne sont ni persuadés ni convaincus. Pas plus que de juges et de tribunaux, les dictatures et les intégrismes nont jamais manqué de persuadeurs. V. Dissensus.

On peut répondre à ce discours contre la persuasion qu’il y a plusieurs différences essentielles entre argumentation et propagande.
— D’une part, l’argumentation est une activité critique, qui suppose un dialogue entre partenaires en principe égaux ; encore fautil que leurs droits politiques et humains et leur sécurité soient assurés et qu’ils disposent du temps nécessaire à la réflexion et à la discussion.
— L‘argumentation est par nature ouverte. L‘intention persuasive s’avoue comme telle, alors que l’influence exercée par la propagande est infraconsciente, et se dissimule pour paraître refléter la nature des choses. La propagande est diffuse et lancinante. Elle met en œuvre tous les moyens, y compris l’argumentation. Bien audelà du langage, elle a recours à la suggestion, la théâtralisation, la ritualisation, et s’articule bien avec l’action violente, V. Probable §3.

8. Argumenter dans une structure d’échange

La théorie de la persuasion rhétorique est discutée dans le cadre dune interaction sans structure déchange, ce qui explique le rôle essentiellement passif attribué à lauditoire.

L’argumentation dialectique : réduire la diversi des positions

La pragmadialectique part non pas dune opinion à transmettre, mais dune différence dopinion, qui accorde à chaque opinion une égale dignité de principe, le but final étant de réduire cette différence. Elle « prend pour objet la résolution des divergences dopinions par le moyen du discours argumentatif » (van Eemeren & Grootendorst 1992, p. 18). Elle ouvre au maximum, dans sa règle 1 lespace du débat et de la controverse :

Liberté Les parties ne doivent pas faire obstacle à la libre expression des points de vue ou à leur mise en doute.
Eemeren, Grootendorst, Snoeck Henkemans 2002, p.182183

Elle se propose de parvenir à un consensus rationnel, par élimination du doute ou du point de vue mis en doute. Cette résolution se fait par élimination de l’opinion qui n’a pas été défendue de façon concluante :

Clôture si un point de vue na pas é défendu de façon concluante, celui qui l’a avancé doit le retirer. Si un point de vue a été défendu de façon concluante, lautre partie doit retirer les doutes quil avait émis visàvis dece point de vue. (Ibid.)

Ces opérations doivent conduire à un consensus soit sur l’opinion, soit sur son retrait de l’interaction actuelle, sinon de l’esprit de l’autre, du moins de l’interaction actuelle. La persuasion pragmadialectique valide l’opinion qui a soutenu l’épreuve du feu de la critique.

Approches interactionnelles : articuler les positions

Les approches interactionnelles de l’argumentation sorientent vers une direction différente, celle de la coconstruction des positions, qui substitue l’effort de coopération à l’effort de persuasion, et renonce à l’idée que l’autre point de vue peut / doit être éliminé. La thèse que lon propose à lassentiment de l’interlocuteur peut sortir profondément transformée de la rencontre. Mieux que par élimination des différences, le consensus peut être obtenu par fusion des points de vue primitifs ou par coconstruction dune nouvelle argumentation produisant un nouveau point de vue. En somme, les interactants se comportent comme des dialecticiens évolutionnistes hégéliens procédant par synthèse des positions en présence, et non pas comme des dialecticiens aristotéliciens, qui avancent par élimination du faux , V. Dialectique.


[1] Les Caractères ou les mœurs de ce siècle [1688]. In Œuvres complètes. Texte établi et annoté par J. Benda, Paris, Gallimard, 1951.